Ассортимент: правила без исключений

Справочно-информационный материал
 

Один из важнейших критериев потребительской лояльности к торговой точке — ассортимент. Сегодня мы поговорим об эффективной работе с ним.

Существует несколько методов, по которым формируют ассортимент специалисты торговых точек. Первый можно условно назвать «Посмотрим, как пойдет». В большинстве случаев этот метод оказывается провальным — если, конечно, у компании нет дополнительных материальных ресурсов и времени для исправления ошибок. Второй вариант можно охарактеризовать фразой «Как у всех»: сотрудники магазина опираются на какую-то стандартную схему продаж, полагая, что если у других продукт реализуется хорошо, то и у них повторится тот же сценарий. При этом совершенно не учитываются такие факторы, как, например, район, в котором расположена торговая точка. Таким образом, зачастую при  формировании ассортимента берутся в расчет любые мнения, кроме мнения непосредственно самих покупателей вашего магазина — и в этом и заключается основная ошибка.

Специалисты считают, что оптимальный способ формирования ассортимента базируется на изучении потребностей всех групп покупателей, которые приходят в конкретную торговую точку. Как узнать их потребности? Очень просто: нужно проанализировать спрос. Его изучение должно производиться как в целом, так и по отдельным товарным группам и ассортиментным позициям.

Рассмотрим методы изучения спроса:

- Оперативный: учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям; также распределение спроса по периодам  (к примеру, по дням недели). Таким образом, вместе с показателями продаж можно получить информацию о количестве покупателей и средней сумме покупки;

- «Журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, которые чаще всего спрашивают потребители. Попавшие в этот журнал позиции можно рассматривать как «кандидатов» на внесение в ассортиментный ряд магазина.

- Проведение опросов покупателей.

- Наблюдение в торговом зале. Можно делать фотографии торгового зала через равные промежутки времени из одной точки, чтобы понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей. Сюда же необходимо включить анализ маршрутов покупателей в торговом зале — это поможет понять не только грамотность формирования ассортимента, но и эффективность его выкладки.

Еще один важный момент: нужно постоянно контролировать ситуацию в магазине. Так, например, в выходные дни или вечерами специалисты, ответственные за закупки, чаще всего отсутствуют на рабочем месте, и при этом теряется не только бесценная информация, но и возникают проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, права на отдых сотрудников никто не отменял, но нужно подумать об изменении графика рабочей недели и дежурств.

Оптимизация с оптимизмом

Начать работу по оптимизации ассортимента лучше всего с определения процентного соотношения групп покупателей. Конечно, достоверные данные о доходах, составе семей и т.д. получить практически невозможно, поэтому попробуем самостоятельно разделить покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам.

В качестве примера рассмотрим продуктовый магазин в обычном жилом микрорайоне (см. Таблицу1).

Таблица 1. Деление покупателей на группы

№	Группа покупателей	Процент
1	Жители близлежащих домов, всего Из них: Домохозяйки (и неработающие молодые мамы) Работающие мужчины Работающие женщины Неработающие пенсионеры, прочие покупатели с низким доходом Подростки и дети	79%   36% 12% 17% 5% 9%
2	Автомобилисты, проезжающие по улице	2%
3	Сотрудники близлежащих офисов Гастарбайтеры	15% 4%

Упорядочим этот список по убыванию и выделяем наиболее перспективные группы, смотрим, чьи потребности магазин уже готов удовлетворить с учетом имеющихся ресурсов. Причем стараемся смотреть не на сиюминутную прибыль, а на долгосрочные перспективы. Так, например, если вы делаете акцент на продажу определенной группы бюджетных товаров, которые могут привлечь гастарбайтеров, то, конечно, краткосрочную выгоду вы получите. Другой вопрос, что остальным покупателям такой ассортимент вряд ли покажется привлекательным, и они предпочтут посещать другие магазины.

Точно так же вредна в данном случае будет и другая крайность — делать акцент на премиальные товары. Даже за счет увеличенной маржи здесь ничего не выиграть, поскольку большую часть посетителей составляют все-таки не обеспеченные бизнесмены. При этом пенсионеры из ближайших домов тут же запишут эту торговую точку в «бесперспективные». Интересный факт: в подобном случае из реальной жизни через некоторое время после того, как пенсионеры отказались ходить в этот магазин, поредели и ряды предпринимателей, заходивших в торговую точку, поскольку оказалось, что негативные отзывы о ней распространяли их родители.

Кроме неправильного формирования ассортимента, существует и неверная выкладка, способная отпугнуть от вашего магазина потенциальных покупателей. Например, расположение во входной зоне продуктов быстрого приготовления может создать превратное представление, что в этом магазине «все вредное, в пакетиках», а для семьи приобретать нечего.

Итак, попытаемся найти основные черты покупательского поведения для каждой группы. Выявляем основные предпочтения:

- какое время выбирается для совершения покупок;

- какую сумму готовы потратить покупатели;

- требования, которые покупатели предъявляют к товарам (престижность, натуральность, удобство приготовления, цена и т.п.);

- ожидания относительно средств навигации, обслуживания.

Пример: большинство сотрудников офисов хочет видеть в магазинах элитный и качественный алкоголь, наборы подарочных конфет, продукты быстрого приготовления и различные салаты и полуфабрикаты. В группе «хозтоваров» их ожидания скромнее: никаких моющих и чистящих средств, которые нужны домохозяйкам, - им могут быть необходимы предметы для использования в офисе (пластиковые контейнеры, подставки под диски, канцтовары, освежители воздуха, средства по уходу за техникой, влажные салфетки и т. д.). Не помешает небольшой отдел с газетами и журналами, писчей бумагой и поздравительными открытками на все случаи жизни. И, конечно, важно позаботиться о «расходниках» (салфетках, одноразовой посуде, средствах по уходу за одеждой и обувью, антистатиках).

Обратите внимание на то, что работающие мужчины и женщины располагают малым временем для совершения покупок, поэтому они часто покупают продукты по пути домой, в вечернее время. Для этой группы покупателей особенно важна возможность совместного приобретения товаров разных групп, поэтому совместно потребляемые товары должны попадать в поле зрения.

Домохозяйки чаще всего посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки ребенка. В зонах импульсной покупки можно сочетать небольшие кондитерские изделия и игрушки. Но не забудьте о разумных границах «мерчендайзинга для детей»: если вы увлечетесь соблазнением малышей дорогими товарами, то мамы больше в ваш магазин с ними не придут.

Небольшая хитрость: рядом с питанием для детей до 2-х лет можно располагать завтраки, рекомендуемые для детей старшего возраста, а также соки — и спрос на них вырастет, поскольку детское питание ассоциируется у мам с исключительной полезностью и натуральностью.

Психологи отмечают, что для домохозяек расположение товаров часто служит подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки и популяризации десертов и деликатесов возможно не только располагать рядом специи и напитки, но и дополнять выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению (в магазине с обслуживанием через прилавок такие консультации может давать продавец). Будьте уверены, что домохозяйки оценят этот ход, ведь для многих из них поход в магазин является источником получения новой информации и впечатлений.

 

Расположение по ранжиру

Когда мы определили основные группы покупателей, приходящих в наш магазин, и их потребности, можно заняться распределением торговых площадей. Для этого в первую очередь необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Посчитаем общую длину выкладки — это сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. На практике, при нормальной организации, этот процесс в магазине площадью до 600 м2 занимает около часа.

Результаты заносятся в Таблицу 2.

Таблица 2. Соответствие продаж месту на полке

№

Группа товаров

Длина выкладки, пог. м

Доля выкладки, %

Доля в продажах, %

Доля в прибыли, %

Пример оптимального соответствия: один и тот же продукт занимает 16% выкладки и дает 15% продаж, - встречается нечасто, а в некоторых товарных группах это просто невозможно. Если разница более, чем в 2 раза, площадь используется неэффективно, а маленький процент продаж наглядно демонстрирует, что проблема не только в ассортименте, но и в размещении групп. При выравнивании доли выкладки и доли прибыли у магазина есть хороший шанс «найти свое лицо», выработать конкурентные преимущества на данной территории. Загляните в журнал «неудовлетворенных потребностей» и подумайте, возможно, какое-либо пожелание потребителей можно реализовать сейчас: к примеру, рядом с хлебным отделам разместить свежую выпечку и продукты для диабетиков и т. д. А бакалейную группу можно разделить на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для этих товаров есть благоприятное соседство.

 

В каждой группе — только лидеры

Займемся анализом продукции внутри товарных групп. В первую очередь необходимо выбрать ключевые позиции ассортимента, затем постепенно удалить неперспективные марки и сделать акцент на оптимизации выкладки. Разбиваем товары в группах на виды, для каждого из них определяем показатели доли продаж и прибыли. Такой список позволяет нам понять, нужно ли расширять ассортимент и в каких группах.

Для определения эффективности использования площадей в каждом отделе можно применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки или, проще говоря, цену места на полке. Высчитывается он по соотношению прибыли по товарной группе к длине выкладки.

Список торговых марок также выстраивается по их доле в реализации и прибыли по товарной группе. Лидеры этого списка, как правило, расставлены на полках на уровне глаз, аутсайдеры – либо внизу, либо на имиджевой верхней полке.

При этом не стоит наполнять свои полки «раскрученными» брендами бездумно. Плюсы популярных брендов знают все, а вот о минусах работы с ними не стоит забывать: доля прибыли в них бывает меньше, чем доля продаж, к тому же такие марки служат для покупателей своего рода «лакмусовой бумажкой» - они обязательно будут сравнивать стоимость этой продукции у вас с ценами в других магазинах. Поэтому давая высокую наценку на известные марки, небольшие магазины рискуют потерять покупателей, тем более что они не имеют скидок на объем поставки. Играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на менее известных марках.