Есть ли у вас план?

Справочно-информационный материал
 

Сегодня мы расскажем о том, как увеличить товарооборот в магазине с минимальными финансовыми затратами.

Организуем товарный запас

Одна из формул успешного формирования товарного запаса в торговых точках гласит: количество продукции в разных группах определяется прямо пропорционально продажам, т.е. марки, которые пользуются популярностью, закупаются в больших количествах, чем товары, которые представлены «для ассортимента». Делается это для того, чтобы избежать ситуации с отсутствием в нужном количестве самых востребованных товаров. Ведь если, к примеру, покупатели привыкли ходить в ваш магазин за пивом, то отсутствие пенного напитка и наличие больших объемов премиальной водки их разочарует, и в следующий раз они могут уйти к вашим конкурентам.
Кроме того, «набор ожиданий» потребителей дифференцируется и в зависимости от формата торговой точки: так, например, мало кто планирует встретить в небольших магазинах дорогие вина и коньяки в достаточном количестве, а вот в супермаркетах это, как говорится, необходимость.

Место под солнцем
В каждом магазине существуют как основные места продаж (секции), так и дополнительные (стеллажи, паллеты и т.д.), которые дают возможность сделать акцент и обратить внимание покупателей на тот или иной товар. Максимального эффекта от этих дополнительных мест выкладки можно добиться, если расположить их по внешнему периметру торгового зала (там, как посчитали маркетологи, проходит 80% покупателей), а также около касс.
Сама же продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен, поэтому на каждой полке нужно создать видимые блоки по марке, упаковке или продуктовой группе.
Обратите внимание на то, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи, так что лучше всего «работают» вертикальные марочные блоки.
Еще один важный момент: сильные марки должны делиться своей популярностью с более слабыми. На практике это организуется так: лидеры продаж начинают и заканчивают ряды на полке — тогда менее востребованные (или незнакомые потребителям) продукты окажутся в «хорошем окружении», и покупатели скорее обратят на них внимание.
Не забудьте, что регулярная ротация продукции на полках обязательна, и товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателям в первую очередь.

На авансцене
Как показывает практика, покупатели охотнее всего выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому прежде всего позаботьтесь о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, расположите ценники точно под тем товаром, на стоимость которого они указывают – тем самым вы сможете избежать лишних вопросов и претензий. 
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил:
- рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,
- они должны быть хорошо видны покупателю,
- реклама должна быть актуальной (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения акции и изымаются по ее окончании).
Кстати, не забудьте, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Если один и тот же рекламный материал долгое время находится в вашей точке, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому лучше всего регулярно обновлять такую информацию.
Еще один очень важный момент, о котором должны позаботиться сотрудники магазина, – это содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж магазина в целом.

Использование пространства торгового зала
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения. Примерно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения по магазину, чтобы люди чувствовали себя комфортно, не пробирались боком между коробок и ящиков, легко могли окинуть взглядом полки). 
После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно просчитать эффективное расположение товарных групп. Определяющими являются два момента:
- приоритетность места в торговом зале;
- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока потребителей и что даже самый высококачественный и рекламируемый продукт не будет продаваться, если его неудачно расположить.
Лучше всего продаются товары, которые находятся ближе к входу и в прикассовой зоне. Прикассовая зона идеальна для товаров импульсного спроса – пока покупатели стоят у кассы, они обращают внимания на батончики, жевательные резинки, а также на газеты и журналы, которые многие берут посмотреть, пока стоят в очереди, а затем и покупают.
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования в зале, а также идти на нестандартные решения. Директору магазина необходимо лично проходить по торговому залу и «примерять» все на себя: оценивать, какие из примененных ходов «цепляют», а какие нет, думать над их усовершенствованием. Разумеется, в собственной торговой точке глаз, как говорится, «замыливается», поэтому полезно хотя бы иногда приводить в магазин своего друга, приятеля или родственника и попросить его сначала просто пройтись по залу и рассказать о своих впечатлениях от размещения товара, а потом уже обратить внимание на какие-то конкретные продукты, на которых вы хотите акцентировать внимание покупателей. Помните, что правильно размещенный товар всегда будет давать магазину максимальную выгоду.

Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, напитки и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
1) Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими группами.
2) Товары периодического спроса, которые покупают раз в несколько визитов в магазин.
3) Товары импульсного спроса — незапланированные покупки.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около витрин скапливается достаточно большое количество людей. Так что эту продукцию лучше всего расположить по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не просто уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть его на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В некоторых магазинах пробовали расположить продукцию повседневного спроса внутри торгового зала, чтобы привлечь покупателей в эту «слабую» зону – но это чаще всего приводит к негативным последствиям: покупатели ищут товар на привычных «хитовых» местах – и, не найдя его, уходят из магазина, просто не доходя до средних рядов.
Также специалисты советуют при планировании размещения популярных товаров повседневного спроса обращать внимание на их специфику, учитывать возможность хранения (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых групп (к примеру, рыбные и молочные продукты).
В небольших торговых точках лучше всего руководствоваться правилом «золотого треугольника»: территории, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным: стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри этого «золотого треугольника».

Статистика
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
--