Повышаем средний чек
Справочно-информационный материал
Теоретически пути увеличения среднего чека известны всем: необходимо или увеличить количество проданных единиц (то есть удлинить чек), или повысить стоимость товаров в нем. Наша задача – совместить эти два пути и постараться продать не просто максимальное количество основных товаров и сопутствующих товаров, но и позиции первые по цене, то есть самые дорогостоящие продукты.
Рассмотрим подробнее каждую из этих задач.
Если вы хотите продавать как можно больше продуктов «комплексно», то нужно постараться максимально «заинтриговать» покупателей. Возможность купить все «в комплекте» - на самом деле неосознанная потребность для многих потребителей. Большинство из них просто не видят потенциальных зон приобретения других товаров, покупателям важно удовлетворить свои актуальные запросы, и на этом сосредоточено все их внимание. Но все же подсознательно люди будут готовы расстаться с более крупной суммой, если вы предложите им потенциально интересный продукт.
Таким образом, задача продажи комплексов должна поддерживаться маркетинговыми акциями. Поощряйте покупателей, предлагайте им скидки, подарки (при покупке трех пачек макарон соус бесплатно), отложенной скидкой (при покупке коробки конфет и упаковки кофе — скидка 200 рублей в следующем месяце), а также дополнительными возможностями (буклеты с рецептами и т.д. в подарок).
Особое внимание уделяем и мерчандайзенгу: выкладка должна поддерживать идею комплекса услуг, возможно внесение декоративных элементов: сервировка стола и т.д.
Что касается работы продавцов, они должны информировать о том, что покупка нескольких наименований продуктов будет более выгодной и удобной, поэтому если покупатель спрашивает один продукт из комплекса, обязательно надо предложить ему все остальное.
Максимальное увеличение количества продаваемого товара - распространенный способ увеличения среднего чека, который работает в продовольственном сегменте. Задача продавцов убедить, что чем больше покупатели приобрели, тем будет им выгоднее. В этом случае хорошо «работает» поощрение за объем покупки и выдача дисконтных карт.
Здесь хорошо работают большие «семейные» упаковки, а также продавать сразу по несколько штук одинаковых позиций ассортимента легче всего, если устраивать акции типа «три по цене двух» или «за покупку двух упаковок в следующем месяце скидка».
С продавцами нужно провести работу, чтобы они не чувствовали себя «впаривателями» продукта, объяснить, почему им могут отказывать и снизить вероятность отрицательного результата. Напомните, что покупателям просто может быть не нужен данный товар или объем, но наша задача предложить ему выбор и дать информацию о скидках. Главное, все должно происходить на позитивном настрое продавца, и даже если покупатель довольно резко отвечает на предложение взять больше, чем он собирался, продавец не должен злиться в ответ.
Максимально продать сопутствующие товары
Сам по себе набор сопутствующих товаров невелик, предлагать их несложно, да и цена на них небольшая… Но вот незадача: покупателям уже неоднократно предложили их приобрести в других торговых точках, и он просто не нуждается в этой продукции. Вывод прост: нужно постараться нестандартно подойти к решению этой проблемы и подобрать такие товары, которые бы заинтересовали потребителей, а также разместить сопутствующие продукты в непосредственной близости к основным. Как вариант – скрепить их между собой. Рекомендуется также включение «мелочей» в комплект на дополнительных точках продаж и размещение товарных пар по всему залу.
Сотрудники же должны грамотно предложить покупателям обратить внимание на сопутствующий ассортимент. Не надо строить фразы в виде закрытых вопросов, к примеру «Вы не хотите что-нибудь еще посмотреть?».
Более логичным будет аргументированное и мягкое предложение, как напоминание или совет. Начинать фразы с «не» - далеко не лучший вариант: «Не хотите ли», «Не интересуетесь ли» и т.д.
Напомните продавцам, что не нужно предлагать первый попавшийся (то есть более простой) сопутствующий товар – в этом случае вероятность услышать отказ будет самой высокой. Подойдите к вопросу творчески - постарайтесь найти, чем заинтересовать покупателей.
Продажа «первой по цене» позиции ассортиментного ряда
Основная сложность в этом подходе – обоснование ценовой разницы. Почему этот товар стоит дороже, чем аналогичные? В чем его конкурентные преимущества? Продавцы должны четко знать ответ на эти вопросы и уметь красиво презентовать товар, рассказывая о его уникальности и особенностях. В любой ситуации покупки человек спрашивает себя: «Что я получу, если куплю этот продукт?». Ответить на этот вопрос призван продавец, четко рассказавший о выгодах, сопровождающих приобретение продукта. Для того чтобы рассказ о товаре получился убедительным и цепляющим, также полезно добавлять «приправу» - эмоциональные методы презентации. Добавляя эмоции, внося в рассказ о продукте личные нотки (я сама постоянно покупаю эти продукты, они очень нравятся моим детям»), продавец формирует у покупателя правильное отношение к продукту.
Кстати, многие сотрудники торговых точек зачастую стесняются предложить дорогостоящие товары, хотя в последнее время все больше покупателей готовы оценить такие параметры, например, как натуральность ингредиентов, польза для здоровья и т.д.
Чтобы продавцам было легче предлагать покупателям такие товары, придется потрудиться мерчандайзерам: нужно «вытащить» скрытые свойства этого товара, найти особые характеристики и объяснить их персоналу торговой точки. Кстати, такую информацию можно поддерживать и различными POS-материалами — информацией на ценниках, бирках и плакатах — тогда эффективность предложений удвоится.
